Fuente: Yahoo - Europa Press, 27 noviembre 2009
http://es.finance.yahoo.com/noticias/mercadona-la-undcima-marca-espaola-ms-valiosa-y-la-que-ms-crece-segn-interbrand-europapr-2b622b02fdab.html?x=0
Mercadona, la undécima marca española más valiosa y la que más crece, según Interbrand
"Mercadona se sitúa en el undécimo puesto del 'ranking' de las 30 mejores marcas españolas que realiza bianualmente la consultora Interbrand, con un valor económico de 544 millones de euros en 2009, y destaca como la enseña que más crece (+37%) en relación con la edición de 2007.
El 'ranking' vuelve a estar liderado este año por Movistar (13.037 millones), seguida por BBVA (Madrid: BBVA.MC - noticias) (7.637 millones) y Telefónica (Madrid: TEF.MC - noticias) (6.313 millones), mientras que completan el 'top 5' el grupo de distribución El Corte Inglés (1.626 millones) y La Caixa (1.506 millones).
La crisis ha mermado el valor de algunas marcas del sector financiero, aunque su presencia en el listado representa un tercio del total de las enseñas, según datos publicados por el portal 'puromarketing.com'.
Así, el valor de Banco Popular, que ocupa la sexta posición, decrece un 43%, mientras que, por contra, la cadena de moda Mango, que figura a continuación, sube un 17%. En octavo lugar, aparece Iberdrola (Madrid: IBE.MC - noticias) (+19%), seguida de Repsol (+6%) y Mahou (+5%).
En el 'ranking' español se han producido cuatro nuevas entradas, correspondientes a Gas Natural (Madrid: GAS.MC - noticias) , Tous, Campofrío (Madrid: CPF.MC - noticias) y Cola-Cao, como consecuencia de las bajas de Roca y NH, así como de la salida de Santander (Madrid: SAN.MC - noticias) y Zara, dos marcas que han entrado en la lista de Interbrand de las 100 compañías con mayor relevancia internacional.
La consultora señala que la presencia de estas dos grandes marcas en el 'top 100' global se debe a una dinámica de rotación, que propicia que nuevas marcas puedan entrar en el 'ranking' local."
Copyright © 2009 Europa Press. Todos los derechos reservados.
El ranking internacional -
http://www.interbrand.com/best_global_brands_intro.aspx?langid=1000
Conocimiento y herramientas para mejorar nuestra competitividad, en un entorno global.
El porqué de este blog.
Con mi algo de experiencia profesional en comercio internacional y algo más en el uso de la información que se hace en este campo, quiero recoger en este blog aquellas opiniones, argumentaciones o diagnósticos que nos aporten más conocimiento en materia de IEI.
Y continuar así mi recorrido por la Inteligencia Económica que empecé allá por 1996, en París.
Estoy convencida de que la Inteligencia Económica Internacional es una potente herramienta para reforzar la competitividad de las empresas españolas, de los profesionales y de los expertos públicos o privados en el campo del comercio internacional.
Espero compartir opiniones, debates y propuestas, siempre con un enfoque abierto a los escenarios globales.
Y no sólo en este blog: espero también en ASEPIC, Asociación Española para la Promoción de la Inteligencia Competiva, de la que soy socio individual (www.asepic.com.es).
Inés Robredo.
Y continuar así mi recorrido por la Inteligencia Económica que empecé allá por 1996, en París.
Estoy convencida de que la Inteligencia Económica Internacional es una potente herramienta para reforzar la competitividad de las empresas españolas, de los profesionales y de los expertos públicos o privados en el campo del comercio internacional.
Espero compartir opiniones, debates y propuestas, siempre con un enfoque abierto a los escenarios globales.
Y no sólo en este blog: espero también en ASEPIC, Asociación Española para la Promoción de la Inteligencia Competiva, de la que soy socio individual (www.asepic.com.es).
Inés Robredo.
Mostrando entradas con la etiqueta Marca; Posicionamiento. Mostrar todas las entradas
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lunes, 30 de noviembre de 2009
sábado, 14 de noviembre de 2009
La marca 'España' ya no vende en el mundo - Jack Trout, noviembre 2009
Fuente: El Confidencial,
http://www.elconfidencial.com/mundo/espana-vende-marca-mundo-20091107.html
"España ya no vende como marca en el mundo.
Se acabó lo que se daba. El gurú del marketing Jack Trout ha analizado esta semana en Madrid la idoneidad de la marca España en el mundo y su diagnóstico no es nada favorable. Para Trout, España debe cambiar su mensaje. En su opinión no hay se ha transmitido la imagen de un producto que vaya más allá de unas cuantas maravillosas y soleadas playas. En un contexto de feroz competencia global, España prácticamente no existe. La excepción más sobresaliente, Zara.
No en vano, Trout fue quién en inventó en 1969 el concepto posicionamiento aplicado al marketing. El término se traduce como la percepción mental que un consumidor tiene de una marca y que constituye la diferencia principal que existe entre ésta y su competencia. En un mundo terriblemente competitivo, donde la demanda hay que pelearla cada día, el posicionamiento es la estrategia más eficaz para mantener los clientes que ya se tienen, robar algunos a otros oferentes y conquistar nuevos mercados.
Nuestro gran competidor es Italia, nación que nos come la tostada en casi todos los productos (moda, alimentación, diseño, etc.). Todos conocemos ejemplos de productos españoles (desde aceite de oliva hasta zapatos pasando por mármol) que sólo se venden internacionalmente con marcas italianas y a mucho mayor precio. Aunque esta realidad no es para tomarla a broma, Trout nos obsequió con un divertido ejemplo de mensaje para vendernos en el mundo: “Hace ya más de 2000 años, los romanos eran nuestros mejores clientes. Hoy todavía los son”.
La clave está en encontrar una idea clara y simple que nos separe de otros países competidores. Diferenciarnos o morir como exportadores. Debemos crear una diferencia y hacer que se note, dramatizarla al máximo. España tiene, como exige la estrategia que recomienda la firma de Trout, las credenciales que respaldan esa idea y la hacen creíble. Empresas e instituciones deben colaborar e invertir en una comunicación que transmita esa diferencia a los clientes potenciales. Nuestra recuperación económica pasa por seguir estos pasos.
Como en la empresa, donde si la alta dirección no se involucra en la estrategia el fracaso está asegurado, también aquí es necesaria la total implicación del gobierno en este cambio de imagen, en este nuevo ‘look’ que nos permita ocupar un lugar preeminente a escala mundial en aquellos sectores en los que nuestros productos son más competitivos. Me parece mucho más acertado invertir fondos públicos en este campo que en subvenciones y ayudas a empresas que desaparecerán tarde o temprano (más bien esto último), con un plan de pan para hoy y hambre para mañana.
Alrededor del planeta, este estratega norteamericano ve a Corea del Sur y China como los países más dinámicos en la construcción de marcas globales y más concienciados sobre la necesidad de diferenciarse. China tiene el obstáculo de su corta capacidad de innovación. A Japón lo ve más lento, atado a una cultura demasiado ancestral. Latinoamérica es para Trout el gran caos en estos aspectos. Norteamérica disfruta de la ventaja de ser un vivero de nuevas ideas (‘el Silicon Valley del mundo’). ¿Y Europa? Excesivamente atada una tradición en la que lo importante son las relaciones (a quién conoces y quién eres) y no lo nuevo, la capacidad de innovar. Entrampada en ‘la red de los viejos amiguetes’ (‘the old boys network’).
La nueva y eficaz herramienta para el posicionamiento es internet. El problema es que en este medio es difícil controlar el mensaje, todavía estamos en una fase experimental aunque sin duda es el campo en el que ya se está midiendo la futura batalla del marketing empresarial. Las relaciones públicas no son ya tan estratégicas al tratarse más bien de cuántas veces soy mencionado. Y la publicidad es cada día más horrorosa.
Trout también habló de política (ha sido asesor del gobierno del Partido Demócrata de los EE.UU.). Obama ha vendido cambio cuando su nación estaba preparada para ello. Necesitaban transformar la idea de ser la gran superpotencia imperial hacia otra más positiva. Triunfó con un gran posicionamiento (excelente a través de internet) y apoyado en sus dotes de brillante comunicador. Ahora Norteamérica está experimentado las dificultades que toda mudanza implica. Muchos lo están tratando de bombardear desde todas las posiciones posibles. Pero el cambio es necesario. Por el bien de todos esperemos que consiga por lo menos algo."
IEI -
los comentarios son muy interesantes y apuntan muchas veces en una misma dirección, que podría ser punto de partida de determinados análisis sectoriales.
Destaco uno por su precisión, y por ser tema de actualidad (Congreso del Club de Exportadores)
"- 22.-Buenos días,
España tiene elementos para hacer marca. La mayoría de los hispanos en los USA la ven como la "madre-patria". La Corona goza de un enorme prestigio. Hay varias grandes marcas bien reconocidas aunque muchas veces no como españolas: Zara, Mango,... Lo curioso es que se gasta mucho en promoción exterior, pero muy mal.
Nuestros tres grandes problemas son
- la enorme dispersión institucional de esfuerzos,
- la falta de una estrategia definida, a largo plazo pública-privada conjunta,
- y de una acción concertada de las industrias a través de sus federaciones que liderase a la propia acción institucional incluso.
También en esto seguimos en la inacción esperando que nuestra colección de gobiernos de la Srta. Pepis nos saquen las castañas del fuego algo para lo que objetivamente estan imposibilitados por los presupuestos que manejan y subjetivamente también dada su falta de visión internacional y su incapacidad para cooperar entre ellos.
Atte.
Joaquín Gómez Moya."
** ampliar con datos del Club de Exportadores - Iberglobal.
http://www.elconfidencial.com/mundo/espana-vende-marca-mundo-20091107.html
"España ya no vende como marca en el mundo.
Se acabó lo que se daba. El gurú del marketing Jack Trout ha analizado esta semana en Madrid la idoneidad de la marca España en el mundo y su diagnóstico no es nada favorable. Para Trout, España debe cambiar su mensaje. En su opinión no hay se ha transmitido la imagen de un producto que vaya más allá de unas cuantas maravillosas y soleadas playas. En un contexto de feroz competencia global, España prácticamente no existe. La excepción más sobresaliente, Zara.
No en vano, Trout fue quién en inventó en 1969 el concepto posicionamiento aplicado al marketing. El término se traduce como la percepción mental que un consumidor tiene de una marca y que constituye la diferencia principal que existe entre ésta y su competencia. En un mundo terriblemente competitivo, donde la demanda hay que pelearla cada día, el posicionamiento es la estrategia más eficaz para mantener los clientes que ya se tienen, robar algunos a otros oferentes y conquistar nuevos mercados.
Nuestro gran competidor es Italia, nación que nos come la tostada en casi todos los productos (moda, alimentación, diseño, etc.). Todos conocemos ejemplos de productos españoles (desde aceite de oliva hasta zapatos pasando por mármol) que sólo se venden internacionalmente con marcas italianas y a mucho mayor precio. Aunque esta realidad no es para tomarla a broma, Trout nos obsequió con un divertido ejemplo de mensaje para vendernos en el mundo: “Hace ya más de 2000 años, los romanos eran nuestros mejores clientes. Hoy todavía los son”.
La clave está en encontrar una idea clara y simple que nos separe de otros países competidores. Diferenciarnos o morir como exportadores. Debemos crear una diferencia y hacer que se note, dramatizarla al máximo. España tiene, como exige la estrategia que recomienda la firma de Trout, las credenciales que respaldan esa idea y la hacen creíble. Empresas e instituciones deben colaborar e invertir en una comunicación que transmita esa diferencia a los clientes potenciales. Nuestra recuperación económica pasa por seguir estos pasos.
Como en la empresa, donde si la alta dirección no se involucra en la estrategia el fracaso está asegurado, también aquí es necesaria la total implicación del gobierno en este cambio de imagen, en este nuevo ‘look’ que nos permita ocupar un lugar preeminente a escala mundial en aquellos sectores en los que nuestros productos son más competitivos. Me parece mucho más acertado invertir fondos públicos en este campo que en subvenciones y ayudas a empresas que desaparecerán tarde o temprano (más bien esto último), con un plan de pan para hoy y hambre para mañana.
Alrededor del planeta, este estratega norteamericano ve a Corea del Sur y China como los países más dinámicos en la construcción de marcas globales y más concienciados sobre la necesidad de diferenciarse. China tiene el obstáculo de su corta capacidad de innovación. A Japón lo ve más lento, atado a una cultura demasiado ancestral. Latinoamérica es para Trout el gran caos en estos aspectos. Norteamérica disfruta de la ventaja de ser un vivero de nuevas ideas (‘el Silicon Valley del mundo’). ¿Y Europa? Excesivamente atada una tradición en la que lo importante son las relaciones (a quién conoces y quién eres) y no lo nuevo, la capacidad de innovar. Entrampada en ‘la red de los viejos amiguetes’ (‘the old boys network’).
La nueva y eficaz herramienta para el posicionamiento es internet. El problema es que en este medio es difícil controlar el mensaje, todavía estamos en una fase experimental aunque sin duda es el campo en el que ya se está midiendo la futura batalla del marketing empresarial. Las relaciones públicas no son ya tan estratégicas al tratarse más bien de cuántas veces soy mencionado. Y la publicidad es cada día más horrorosa.
Trout también habló de política (ha sido asesor del gobierno del Partido Demócrata de los EE.UU.). Obama ha vendido cambio cuando su nación estaba preparada para ello. Necesitaban transformar la idea de ser la gran superpotencia imperial hacia otra más positiva. Triunfó con un gran posicionamiento (excelente a través de internet) y apoyado en sus dotes de brillante comunicador. Ahora Norteamérica está experimentado las dificultades que toda mudanza implica. Muchos lo están tratando de bombardear desde todas las posiciones posibles. Pero el cambio es necesario. Por el bien de todos esperemos que consiga por lo menos algo."
IEI -
los comentarios son muy interesantes y apuntan muchas veces en una misma dirección, que podría ser punto de partida de determinados análisis sectoriales.
Destaco uno por su precisión, y por ser tema de actualidad (Congreso del Club de Exportadores)
"- 22.-Buenos días,
España tiene elementos para hacer marca. La mayoría de los hispanos en los USA la ven como la "madre-patria". La Corona goza de un enorme prestigio. Hay varias grandes marcas bien reconocidas aunque muchas veces no como españolas: Zara, Mango,... Lo curioso es que se gasta mucho en promoción exterior, pero muy mal.
Nuestros tres grandes problemas son
- la enorme dispersión institucional de esfuerzos,
- la falta de una estrategia definida, a largo plazo pública-privada conjunta,
- y de una acción concertada de las industrias a través de sus federaciones que liderase a la propia acción institucional incluso.
También en esto seguimos en la inacción esperando que nuestra colección de gobiernos de la Srta. Pepis nos saquen las castañas del fuego algo para lo que objetivamente estan imposibilitados por los presupuestos que manejan y subjetivamente también dada su falta de visión internacional y su incapacidad para cooperar entre ellos.
Atte.
Joaquín Gómez Moya."
** ampliar con datos del Club de Exportadores - Iberglobal.
martes, 25 de agosto de 2009
Posicionamiento de marca e idiosincracia local -
Fuente: Expansion, 25 agosto 2009
http://www.expansion.com/2009/08/24/opinion/1251142046.html
Crónicas mínimas
La justicia del calor 25-08-09 , por Manuel Conthe (*)
"El calor de justicia que ha reinado estos últimos días en España palidece ante el que tuvieron que soportar los aventureros y comerciantes ingleses que, contratados por la Compañía británica de las Indias Orientales, se embarcaron hacia las Islas de las Especias a principios del siglo XVII para disputarle a su poderosa rival holandesa –la célebre VOC o Vereenigde Oost-Indische Compagnie– el monopolio del comercio de la pimienta y, sobre todo, de la nuez moscada, una especia muy valorada después de que se le atribuyeran propiedades terapéuticas contra la peste, una epidemia que por entonces azotaba Londres.
En su entretenido libro NathanielŽs Nutmeg, Giles Milton cuenta que la compañía inglesa fijó su cuartel general en la colonia de Bantam "en la isla de Java, no muy lejos de la actual Yakarta", donde fijaron su residencia apenas una docena de abnegados ingleses; tan exigua representación contrastaba con la de marineros holandeses, que, muchos más numerosos, establecidos desde varios años antes, conservaban costumbres poco respetuosas con la idiosincrasia musulmana local "eran proverbiales, por ejemplo, sus escandalosas borracheras" y mantenían con los nativos unas relaciones hostiles que desembocaban con frecuencia en enfrentamientos violentos.
Señalización
A poco de asumir inesperadamente el mando de la colonia inglesa "sus dos predecesores sucumbieron con rapidez a la disentería" el tercer factor de la compañía inglesa, Edward Scott, aunque no tenía tampoco reparo en aplicar los bárbaros métodos de la época para arrancar confesiones a los sospechosos de delito, se trazó por norte establecer relaciones amistosas y de buena vecindad con los javaneses, empeño que vio, sin embargo, frustrado por la actitud violenta de éstos, que en ocasiones incendiaban sus almacenes. Al cabo terminó por entender el motivo: los javaneses eran incapaces de distinguir entre ingleses y holandeses, y mostraban frente a todos el mismo odio y animadversión.
Un subordinado le sugirió a Scott el posible remedio: aprovechando que estaba próximo el 46 aniversario de la coronación de Isabel I "a la colonia inglesa no había llegado todavía la noticia de su muerte", celebrarían el acontecimiento de una forma ostentosa, para que a los nativos les intrigara por qué tan sólo ellos la festejaban. Y, así, Scott "ordenó que la pequeña comunidad inglesa se vistiera con ropas de seda blanca, se adornara con pañuelos de tafetán blanco y rojo, hiciera una bandera con la cruz roja de San Jorge y desempolvara sus tambores militares".
La llamativa procesión que recorría la factoría inglesa atrajo pronto la atención de los nativos, que, según lo previsto, inquirieron por qué los demás 'ingleses' no participaban en el aniversario. La ansiada pregunta tuvo la respuesta ensayada: "No son ingleses, sino holandeses; hablan otro idioma; y no tienen reyes, sino gobernadores". El éxito de la estratagema quedó confirmado cuando, según cuenta Milton, una procesión de niños javaneses se unió a la de los ingleses cantando: "Los ingleses son buenos, los holandeses malos".
He ahí un remoto ejemplo de la estrategia de "señalamiento" (signalling) o diferenciación de marca que tanta importancia reviste en un mundo de información incompleta.
Lateros frente a carteristas
A juzgar por lo que narraba el pasado 15 de agosto Bertrán Cazorla en su crónica de verano en el diario 'El País', una confusión similar a la sufrida en el siglo XVII por los ingleses establecidos en la calurosa colonia de Bantam la parecen estar sufriendo hoy en día los paquistaníes que recorren la playa de "La Barceloneta" vendiendo latas de refrescos.
En efecto, los acalorados bañistas de esa popular playa barcelonesa se ven acechados por hábiles ladrones que, de origen principalmente magrebí "según cuenta la crónica", tienden la toalla junto a sus víctimas simulando ser también bañistas y aprovechan cualquier descuido para robarles la cartera. Los asiduos de la playa, escaldados por tanto hurto, menos sutiles aún que los javaneses para distinguir entre extranjeros de piel distinta a la suya, han terminado por desconfiar de forma genérica de todos ellos y suelen atribuir taimados propósitos a los abnegados 'lateros' paquistaníes que les ofrecen bebidas.
Sin monarca ni cruz de San Jorge en su lejano país de origen, los paquistaníes han optado, al parecer, por una estrategia distinta y más útil que la de Scott: se esfuerzan por capturar a los ladrones que ven "en plena faena" y los ponen en manos de la justicia.
Por desgracia, el final de la crónica de Cazorla es más pesimista que la de Milton: los Mossos d'Escuadra desplegados por la playa parecen atribuir más importancia a registrar las denuncias de robos que a aprovechar la colaboración de los paquistaníes para evitarlos; y los guardias municipales, sin considerar de su incumbencia luchar contra los carteristas, se afanan tan sólo por hacer cumplir las ordenanzas y, en particular, perseguir a los vendedores ilegales ¡entre ellos los 'lateros', que tienen que replegarse tan pronto aparecen los municipales!
Sed de justicia
Aunque la crónica playera se limita a narrar esa injusticia, me pregunto si los lateros paquistaníes sufren también las consecuencias de otro fenómeno que, relacionado con nuestro sentido de la justicia, fue descrito en 1985 por Richard Thaler, uno de los más destacados economistas de la escuela de la Psicología Económica (Behavioral Economics), en su artículo Mental Accounting and Consumer Choice. En el narra un célebre experimento que llevó a cabo entre los directivos asistentes a un curso que se dijeron a los aficionados a la cerveza, a los que dividió en dos grupos y pidió que se imaginaran en la situación siguiente:
"Estás en la playa en un día caluroso. Sólo tienes para beber agua fría. Llevas una hora pensando en las ganas que tienes de una cerveza bien fría de tu marca favorita. Un amigo se levanta para llamar por teléfono y se ofrece a traerte una cerveza del único sitio próximo donde la venden. Por si la cerveza es cara, te pregunta cuánto estarías dispuesto a pagar como máximo por ella: la comprará si su precio es igual o inferior al que le dices, pero no lo hará si el precio es mayor. Tienes plena confianza en tu amigo y no hay posibilidad alguna de que regatee sobre el precio de la cerveza. Bajo esas condiciones ¿qué precio máxima le indicarías a tu amigo?".
En el escenario hipotético que planteó al primer grupo, el lugar de venta de la cerveza era un elegante hotel; y en el del segundo, una tienda pequeña y destartalada. Las respuestas de los directivos fueron las previsibles: quienes imaginaban que la cerveza procedía de un hotel elegante, estaban dispuestos a pagar un precio máximo que oscilaba en torno a 2,65 dólares; pero ese valor se reducía a 1,50 dólares cuando la cerveza procedía de la tienda pequeña.
Tales respuestas, aunque comprensibles, riñen, sin embargo, con los postulados básicos de la teoría económica tradicional, según la cual el precio máximo que un consumidor estará dispuesto a pagar por un bien se basará exclusivamente en la utilidad que le proporcione, con independencia de su origen. Por eso, si la lata de cerveza es idéntica y vamos a bebérnosla en la arena ¿qué importa su procedencia? Si la sed y el calor nos animan a pagar una millonada por la cerveza procedente de un hotel lujoso, ¿no debiéramos estar dispuestos a pagar otro tanto por esa misma lata, aunque provenga de una tienda de mala muerte?
La razón de que no sea así es, según Thaler, que en el mundo real los consumidores perciben dos fuentes distintas de satisfacción: la producida por el bien adquirido (acquisition utility) y la derivada de los términos de la transacción (transaction utility), que dependerá , en particular, de la relación entre el precio satisfecho y el precio de referencia que el consumidor considere «justo», a la luz, sobre todo, de los costes que atribuya al vendedor.
Ese mismo sentido de la justicia de los ciudadanos explica -añade Thaler- que en el mercado de trabajo los empleados y sindicatos se opongan a bajadas salariales, e incluso reclamen alzas, aunque exista un elevado desempleo; que muchos comerciantes, para no ganarse la inquina de sus clientes habituales, prefieran mantener inalterados sus precios cuando se produzcan escaseces imprevistas o excesos de demanda "como ocurre, a menudo, en muchos espectáculos deportivos", aunque eso propicie la aparición de colas y de revendedores (scalpers); y, en fin, añado yo, que muchos bañistas de la Barceloneta, además de pensar mal injustamente de muchos 'lateros' paquistaníes, se resistan probablemente a pagarles por una cerveza mucho menos de lo que pagarán poco después en una terraza.
Los calores de justicia conviven a veces con injusticias a pleno sol."
(*) Presidente del Consejo Asesor de EXPANSIÓN y 'Actualidad Económica'
Comentarios
Javier (Autor sin e-mail publico) el 25 de Agosto de 2009 a las 09:10 ( aviso al moderador )
Volviendo al significado de utilidad por el bien y la transacción, es obvio el sentimiento de pertenencia. el consumidor actual se siente parte de la marca que consume o de la procedencia: todos estamos dispuestos a pagar más en el lojoso hotel porque preferimos éste a la pequeña tienda, aunque ésto pueda parecer absurdo. Lo mismo sucede con las marcas, con las que el consumidores se identifican: "yo soy de mahou". Aquí está unos de los secretos del exito, bien en bienes de consumo o en servicios: la marca otorga calidad, posición social, vanguardia ... y otros muchos valores con reconocimiento social que superan al concepto clásico de utilidad. Un saludo
http://www.expansion.com/2009/08/24/opinion/1251142046.html
Crónicas mínimas
La justicia del calor 25-08-09 , por Manuel Conthe (*)
"El calor de justicia que ha reinado estos últimos días en España palidece ante el que tuvieron que soportar los aventureros y comerciantes ingleses que, contratados por la Compañía británica de las Indias Orientales, se embarcaron hacia las Islas de las Especias a principios del siglo XVII para disputarle a su poderosa rival holandesa –la célebre VOC o Vereenigde Oost-Indische Compagnie– el monopolio del comercio de la pimienta y, sobre todo, de la nuez moscada, una especia muy valorada después de que se le atribuyeran propiedades terapéuticas contra la peste, una epidemia que por entonces azotaba Londres.
En su entretenido libro NathanielŽs Nutmeg, Giles Milton cuenta que la compañía inglesa fijó su cuartel general en la colonia de Bantam "en la isla de Java, no muy lejos de la actual Yakarta", donde fijaron su residencia apenas una docena de abnegados ingleses; tan exigua representación contrastaba con la de marineros holandeses, que, muchos más numerosos, establecidos desde varios años antes, conservaban costumbres poco respetuosas con la idiosincrasia musulmana local "eran proverbiales, por ejemplo, sus escandalosas borracheras" y mantenían con los nativos unas relaciones hostiles que desembocaban con frecuencia en enfrentamientos violentos.
Señalización
A poco de asumir inesperadamente el mando de la colonia inglesa "sus dos predecesores sucumbieron con rapidez a la disentería" el tercer factor de la compañía inglesa, Edward Scott, aunque no tenía tampoco reparo en aplicar los bárbaros métodos de la época para arrancar confesiones a los sospechosos de delito, se trazó por norte establecer relaciones amistosas y de buena vecindad con los javaneses, empeño que vio, sin embargo, frustrado por la actitud violenta de éstos, que en ocasiones incendiaban sus almacenes. Al cabo terminó por entender el motivo: los javaneses eran incapaces de distinguir entre ingleses y holandeses, y mostraban frente a todos el mismo odio y animadversión.
Un subordinado le sugirió a Scott el posible remedio: aprovechando que estaba próximo el 46 aniversario de la coronación de Isabel I "a la colonia inglesa no había llegado todavía la noticia de su muerte", celebrarían el acontecimiento de una forma ostentosa, para que a los nativos les intrigara por qué tan sólo ellos la festejaban. Y, así, Scott "ordenó que la pequeña comunidad inglesa se vistiera con ropas de seda blanca, se adornara con pañuelos de tafetán blanco y rojo, hiciera una bandera con la cruz roja de San Jorge y desempolvara sus tambores militares".
La llamativa procesión que recorría la factoría inglesa atrajo pronto la atención de los nativos, que, según lo previsto, inquirieron por qué los demás 'ingleses' no participaban en el aniversario. La ansiada pregunta tuvo la respuesta ensayada: "No son ingleses, sino holandeses; hablan otro idioma; y no tienen reyes, sino gobernadores". El éxito de la estratagema quedó confirmado cuando, según cuenta Milton, una procesión de niños javaneses se unió a la de los ingleses cantando: "Los ingleses son buenos, los holandeses malos".
He ahí un remoto ejemplo de la estrategia de "señalamiento" (signalling) o diferenciación de marca que tanta importancia reviste en un mundo de información incompleta.
Lateros frente a carteristas
A juzgar por lo que narraba el pasado 15 de agosto Bertrán Cazorla en su crónica de verano en el diario 'El País', una confusión similar a la sufrida en el siglo XVII por los ingleses establecidos en la calurosa colonia de Bantam la parecen estar sufriendo hoy en día los paquistaníes que recorren la playa de "La Barceloneta" vendiendo latas de refrescos.
En efecto, los acalorados bañistas de esa popular playa barcelonesa se ven acechados por hábiles ladrones que, de origen principalmente magrebí "según cuenta la crónica", tienden la toalla junto a sus víctimas simulando ser también bañistas y aprovechan cualquier descuido para robarles la cartera. Los asiduos de la playa, escaldados por tanto hurto, menos sutiles aún que los javaneses para distinguir entre extranjeros de piel distinta a la suya, han terminado por desconfiar de forma genérica de todos ellos y suelen atribuir taimados propósitos a los abnegados 'lateros' paquistaníes que les ofrecen bebidas.
Sin monarca ni cruz de San Jorge en su lejano país de origen, los paquistaníes han optado, al parecer, por una estrategia distinta y más útil que la de Scott: se esfuerzan por capturar a los ladrones que ven "en plena faena" y los ponen en manos de la justicia.
Por desgracia, el final de la crónica de Cazorla es más pesimista que la de Milton: los Mossos d'Escuadra desplegados por la playa parecen atribuir más importancia a registrar las denuncias de robos que a aprovechar la colaboración de los paquistaníes para evitarlos; y los guardias municipales, sin considerar de su incumbencia luchar contra los carteristas, se afanan tan sólo por hacer cumplir las ordenanzas y, en particular, perseguir a los vendedores ilegales ¡entre ellos los 'lateros', que tienen que replegarse tan pronto aparecen los municipales!
Sed de justicia
Aunque la crónica playera se limita a narrar esa injusticia, me pregunto si los lateros paquistaníes sufren también las consecuencias de otro fenómeno que, relacionado con nuestro sentido de la justicia, fue descrito en 1985 por Richard Thaler, uno de los más destacados economistas de la escuela de la Psicología Económica (Behavioral Economics), en su artículo Mental Accounting and Consumer Choice. En el narra un célebre experimento que llevó a cabo entre los directivos asistentes a un curso que se dijeron a los aficionados a la cerveza, a los que dividió en dos grupos y pidió que se imaginaran en la situación siguiente:
"Estás en la playa en un día caluroso. Sólo tienes para beber agua fría. Llevas una hora pensando en las ganas que tienes de una cerveza bien fría de tu marca favorita. Un amigo se levanta para llamar por teléfono y se ofrece a traerte una cerveza del único sitio próximo donde la venden. Por si la cerveza es cara, te pregunta cuánto estarías dispuesto a pagar como máximo por ella: la comprará si su precio es igual o inferior al que le dices, pero no lo hará si el precio es mayor. Tienes plena confianza en tu amigo y no hay posibilidad alguna de que regatee sobre el precio de la cerveza. Bajo esas condiciones ¿qué precio máxima le indicarías a tu amigo?".
En el escenario hipotético que planteó al primer grupo, el lugar de venta de la cerveza era un elegante hotel; y en el del segundo, una tienda pequeña y destartalada. Las respuestas de los directivos fueron las previsibles: quienes imaginaban que la cerveza procedía de un hotel elegante, estaban dispuestos a pagar un precio máximo que oscilaba en torno a 2,65 dólares; pero ese valor se reducía a 1,50 dólares cuando la cerveza procedía de la tienda pequeña.
Tales respuestas, aunque comprensibles, riñen, sin embargo, con los postulados básicos de la teoría económica tradicional, según la cual el precio máximo que un consumidor estará dispuesto a pagar por un bien se basará exclusivamente en la utilidad que le proporcione, con independencia de su origen. Por eso, si la lata de cerveza es idéntica y vamos a bebérnosla en la arena ¿qué importa su procedencia? Si la sed y el calor nos animan a pagar una millonada por la cerveza procedente de un hotel lujoso, ¿no debiéramos estar dispuestos a pagar otro tanto por esa misma lata, aunque provenga de una tienda de mala muerte?
La razón de que no sea así es, según Thaler, que en el mundo real los consumidores perciben dos fuentes distintas de satisfacción: la producida por el bien adquirido (acquisition utility) y la derivada de los términos de la transacción (transaction utility), que dependerá , en particular, de la relación entre el precio satisfecho y el precio de referencia que el consumidor considere «justo», a la luz, sobre todo, de los costes que atribuya al vendedor.
Ese mismo sentido de la justicia de los ciudadanos explica -añade Thaler- que en el mercado de trabajo los empleados y sindicatos se opongan a bajadas salariales, e incluso reclamen alzas, aunque exista un elevado desempleo; que muchos comerciantes, para no ganarse la inquina de sus clientes habituales, prefieran mantener inalterados sus precios cuando se produzcan escaseces imprevistas o excesos de demanda "como ocurre, a menudo, en muchos espectáculos deportivos", aunque eso propicie la aparición de colas y de revendedores (scalpers); y, en fin, añado yo, que muchos bañistas de la Barceloneta, además de pensar mal injustamente de muchos 'lateros' paquistaníes, se resistan probablemente a pagarles por una cerveza mucho menos de lo que pagarán poco después en una terraza.
Los calores de justicia conviven a veces con injusticias a pleno sol."
(*) Presidente del Consejo Asesor de EXPANSIÓN y 'Actualidad Económica'
Comentarios
Javier (Autor sin e-mail publico) el 25 de Agosto de 2009 a las 09:10 ( aviso al moderador )
Volviendo al significado de utilidad por el bien y la transacción, es obvio el sentimiento de pertenencia. el consumidor actual se siente parte de la marca que consume o de la procedencia: todos estamos dispuestos a pagar más en el lojoso hotel porque preferimos éste a la pequeña tienda, aunque ésto pueda parecer absurdo. Lo mismo sucede con las marcas, con las que el consumidores se identifican: "yo soy de mahou". Aquí está unos de los secretos del exito, bien en bienes de consumo o en servicios: la marca otorga calidad, posición social, vanguardia ... y otros muchos valores con reconocimiento social que superan al concepto clásico de utilidad. Un saludo
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