Transparencia sostenible y ventaja competitiva.

Fuente: El Economista, 11 septiembe 2009 - pg. 4

VENTAJAS DE LA EMPRESA SOSTENIBLE
Daniel Goleman – © Autor del bestseller ‘Inteligencia Emocional’

"Hay realmente negocios que cuidan la sostenibilidad? Sin duda, una empresa puede reducir el uso de energía, minimizar la utilización de químicos dañinos y cosas por el estilo, pero hay otras tantas áreas — transporte para empleados, producto terminado, clientes, etc. — donde no hacen mucho. Ningún negocio actual puede operar de forma completamente sostenible; esto es, sin provocar daño alguno a los ecosistemas del planeta.

Este dilema para las empresas se evidencia desde la óptica de la ecología industrial, la nueva disciplina que analiza la forma en que procesos humanos como la fabricación y el transporte repercuten en los sistemas naturales. Por ejemplo, la mayoría de los productos que consideramos verdes, por ejemplo, no lo son: puede ser que la manufactura de un producto haya mejorado un aspecto de la producción, tal vez utilizando algodón orgánico en sus camisetas, pero normalmente no hay variación en la cantidad de agua utilizada para producir el algodón —a menudo, se cultiva en regiones áridas— o en el tipo de tintura utilizada— el tinte de las camisetas verdes pudiera ser igual de cancerígeno que el de las otras, y los trabajadores de las casas de tinte pudieran estar sujetos a tasas más elevadas de leucemia—.

Una empresa no puede controlar todas las consecuencias ecológicas de sus operaciones. Y prácticas plausibles como el reciclado y el cambio a focos fluorescentes no alteran el grueso de los niveles de impacto ecológico de una empresa. Pero lo que actualmente importa, más que alcanzar ciertos ideales esquivos, es la idea de que ciertas empresas son mejores— o pueden ser mejores— que otras en lo que respecta a seguir prácticas de sostenibilidad. Y eso cuenta.

Ahora, las buenas noticias. Primera, la mayoría de las medidas de sostenibilidad ayudan tanto a la naturaleza como a los estados financieros de una empresa. Por ejemplo, una inversión para actualizar la tecnología ahorradora en energía para un edificio antiguo, como un mejor aislante, se amortizará en unos años y, después, reducirá costes. Dentro de las ventajas no sólo se encontrará el pagar menos por la electricidad, sino también la reducción de los gastos indirectos. Unos sistemas de calefacción y refrigeración más eficientes también podrían reducir costos de limpieza y, al mismo tiempo, mejorar la calidad del aire, lo que llevará a una mayor comodidad, salud y productividad de los que trabajan en el edificio. Todo lo anterior ya aburre un poco. Pero se han propuesto algunas novedades en el campo de la sostenibilidad.

Cualquier empresa manufacturera en la actualidad puede incrementar su cuota de mercado desplegando un nuevo sistema de información como Earthster, que monitoriza el impacto ecológico de un producto durante su ciclo de vida. Este prototipo para el rastreo de la sostenibilidad de la cadena de proveedores permite que éstos se comparen con promedios industriales, de tal forma que los clientes que buscan mejoras ecológicas puedan constatar el desempeño de un proveedor en comparación con la competencia. Cuando FiberMark dejó de utilizar petróleo en su fábrica de cartón de Brattleboro, Vermont, y lo reemplazó con aceite vegetal usado proveniente de restaurantes de Manhattan, impulsó el nivel de sostenibilidad de todas las empresas que usaban sus cajas.

Hay empresas más ecológicas que otras: se pueden rastrear los efectos de toda su línea de producción

Earthster ayuda a proveedores como FiberMark a encontrar empresas que buscan el escalafón particular ofrecido por un proveedor, y este mecanismo de mercado desencadenará mejoras crecientes perpetuas en las prácticas de sostenibilidad de todas las empresas involucradas. Tales valoraciones del ciclo de vida de los productos ayudan a las empresas a detectar los puntos donde peor impacto tienen y, consecuentemente, a decidir qué mejoras o innovaciones reducirán el impacto ecológico general del producto.

Procter&Gamble utilizó una estrategia como ésta para analizar la repercusión sobre el calentamiento global de toda su línea de producción y descubrió que el principal problema era que los clientes tenían que calentar agua para usar sus detergentes. Solución: la investigación y desarrollo llevó a una nueva línea de detergentes de agua fría que funciona con la misma eficacia que los anteriores, según P&G.

La táctica de mejorar continuamente las prácticas de sostenibilidad tiene sentido económico. Los más avezados están aconsejando a las empresas que la sostenibilidad debe ser una estrategia clave en los años venideros. A continuación, una advertencia sobre lo que alterará marcadamente la sostenibilidad y que vendrá de Internet: transparencia ecológica. Aparte de informar sobre sus efectos, pocas empresas —si no ninguna— han sido transparentes sobre la magnitud de su impacto ecológico; por tanto, es casi imposible medir las consecuencias ecológicas totales de las operaciones de una compañía. Pero eso está a punto de cambiar.

En julio, Walmart anunció planes para desarrollar un índice de sostenibilidad. Al final, cada artículo de su estantería estará marcado con una puntuación de sostenibilidad. Esto alertó a los más o menos 10.000 proveedores de Walmart de que deben comenzar a rastrear y reportar los impactos de sus productos—y esto incluye las operaciones generales de la empresa— sobre el ambiente y salud pública. Por ejemplo, ¿la manufactura del producto incluye la destrucción de recursos no renovables?, ¿cómo se produce bambú para pisos en tierra arrebatada a selvas tropicales? Walmart abandonará a los proveedores que no cumplan. Estamos hablando de una buena tajada comercial que nadie puede permitirse el lujo de perder.

Ahora, también es cierto que Walmart necesitará años para desarrollar su índice antes de que debute en las tiendas. Pero una versión de ese indicador ya existe en GoodGuide.com, lanzada a principios de este año como dirección de Internet y como aplicación para iPhone. Ésta permite que los compradores comparen las virtudes ecológicas de distintos productos mientras están en la tienda.

El comprador tendría la sostenibilidad en cuenta si la información sobre el impacto del producto fuera accesible

Y también les permite descubrir qué ingredientes de limpieza para bebés son químicos tóxicos y cuáles no. ¿A quién le importa eso? Más o menos al 10 por ciento de los compradores, y otros dos tercios afirman que comprarían teniendo en cuenta la sostenibilidad si la información sobre el impacto de los productos estuviera fácilmente accesible. Por ejemplo, si la puntuación de GoodGuide para un producto estuviera colocada justo al lado de su etiqueta. Y para los de 25 años o menos —una generación que ha crecido en medio de temores acerca del calentamiento global— la sostenibilidad es una pasión.

La transparencia dentro de las tiendas hará que las repercusiones ecológicas de un producto tengan un papel competitivo además del que tienen el precio y la calidad.

Ser sustentable ya no sólo importará únicamente en términos de reducción de costes, sino también en los ingresos. Por tanto, el punto crucial aquí es que la sostenibilidad ya cuenta para las empresas, y su compañía puede posicionarse ventajosamente en los años venideros haciendo que éste sea clave para la estrategia actual."

IEI - el autor nos aclara que se trata de un importante debate de información (transparencia), de la que necesitan las empresas para tomar decisiones competitivas, no ideológicas.
Debate que los empresarios deben mantener en sus organizaciones y asociaciones, para fijar una posición que llevar a foros nacionales e internacionales, como hacen sus homólogos franceses, por ejemplo, y así recuperar la voz de la iniciativa privada en los medios.