Posicionamiento de marca e idiosincracia local -

Fuente: Expansion, 25 agosto 2009
http://www.expansion.com/2009/08/24/opinion/1251142046.html

Crónicas mínimas
La justicia del calor 25-08-09 , por Manuel Conthe (*)

"El calor de justicia que ha reinado estos últimos días en España palidece ante el que tuvieron que soportar los aventureros y comerciantes ingleses que, contratados por la Compañía británica de las Indias Orientales, se embarcaron hacia las Islas de las Especias a principios del siglo XVII para disputarle a su poderosa rival holandesa –la célebre VOC o Vereenigde Oost-Indische Compagnie– el monopolio del comercio de la pimienta y, sobre todo, de la nuez moscada, una especia muy valorada después de que se le atribuyeran propiedades terapéuticas contra la peste, una epidemia que por entonces azotaba Londres.

En su entretenido libro NathanielŽs Nutmeg, Giles Milton cuenta que la compañía inglesa fijó su cuartel general en la colonia de Bantam "en la isla de Java, no muy lejos de la actual Yakarta", donde fijaron su residencia apenas una docena de abnegados ingleses; tan exigua representación contrastaba con la de marineros holandeses, que, muchos más numerosos, establecidos desde varios años antes, conservaban costumbres poco respetuosas con la idiosincrasia musulmana local "eran proverbiales, por ejemplo, sus escandalosas borracheras" y mantenían con los nativos unas relaciones hostiles que desembocaban con frecuencia en enfrentamientos violentos.

Señalización
A poco de asumir inesperadamente el mando de la colonia inglesa "sus dos predecesores sucumbieron con rapidez a la disentería" el tercer factor de la compañía inglesa, Edward Scott, aunque no tenía tampoco reparo en aplicar los bárbaros métodos de la época para arrancar confesiones a los sospechosos de delito, se trazó por norte establecer relaciones amistosas y de buena vecindad con los javaneses, empeño que vio, sin embargo, frustrado por la actitud violenta de éstos, que en ocasiones incendiaban sus almacenes. Al cabo terminó por entender el motivo: los javaneses eran incapaces de distinguir entre ingleses y holandeses, y mostraban frente a todos el mismo odio y animadversión.

Un subordinado le sugirió a Scott el posible remedio: aprovechando que estaba próximo el 46 aniversario de la coronación de Isabel I "a la colonia inglesa no había llegado todavía la noticia de su muerte", celebrarían el acontecimiento de una forma ostentosa, para que a los nativos les intrigara por qué tan sólo ellos la festejaban. Y, así, Scott "ordenó que la pequeña comunidad inglesa se vistiera con ropas de seda blanca, se adornara con pañuelos de tafetán blanco y rojo, hiciera una bandera con la cruz roja de San Jorge y desempolvara sus tambores militares".

La llamativa procesión que recorría la factoría inglesa atrajo pronto la atención de los nativos, que, según lo previsto, inquirieron por qué los demás 'ingleses' no participaban en el aniversario. La ansiada pregunta tuvo la respuesta ensayada: "No son ingleses, sino holandeses; hablan otro idioma; y no tienen reyes, sino gobernadores". El éxito de la estratagema quedó confirmado cuando, según cuenta Milton, una procesión de niños javaneses se unió a la de los ingleses cantando: "Los ingleses son buenos, los holandeses malos".

He ahí un remoto ejemplo de la estrategia de "señalamiento" (signalling) o diferenciación de marca que tanta importancia reviste en un mundo de información incompleta.

Lateros frente a carteristas
A juzgar por lo que narraba el pasado 15 de agosto Bertrán Cazorla en su crónica de verano en el diario 'El País', una confusión similar a la sufrida en el siglo XVII por los ingleses establecidos en la calurosa colonia de Bantam la parecen estar sufriendo hoy en día los paquistaníes que recorren la playa de "La Barceloneta" vendiendo latas de refrescos.

En efecto, los acalorados bañistas de esa popular playa barcelonesa se ven acechados por hábiles ladrones que, de origen principalmente magrebí "según cuenta la crónica", tienden la toalla junto a sus víctimas simulando ser también bañistas y aprovechan cualquier descuido para robarles la cartera. Los asiduos de la playa, escaldados por tanto hurto, menos sutiles aún que los javaneses para distinguir entre extranjeros de piel distinta a la suya, han terminado por desconfiar de forma genérica de todos ellos y suelen atribuir taimados propósitos a los abnegados 'lateros' paquistaníes que les ofrecen bebidas.

Sin monarca ni cruz de San Jorge en su lejano país de origen, los paquistaníes han optado, al parecer, por una estrategia distinta y más útil que la de Scott: se esfuerzan por capturar a los ladrones que ven "en plena faena" y los ponen en manos de la justicia.

Por desgracia, el final de la crónica de Cazorla es más pesimista que la de Milton: los Mossos d'Escuadra desplegados por la playa parecen atribuir más importancia a registrar las denuncias de robos que a aprovechar la colaboración de los paquistaníes para evitarlos; y los guardias municipales, sin considerar de su incumbencia luchar contra los carteristas, se afanan tan sólo por hacer cumplir las ordenanzas y, en particular, perseguir a los vendedores ilegales ¡entre ellos los 'lateros', que tienen que replegarse tan pronto aparecen los municipales!

Sed de justicia
Aunque la crónica playera se limita a narrar esa injusticia, me pregunto si los lateros paquistaníes sufren también las consecuencias de otro fenómeno que, relacionado con nuestro sentido de la justicia, fue descrito en 1985 por Richard Thaler, uno de los más destacados economistas de la escuela de la Psicología Económica (Behavioral Economics), en su artículo Mental Accounting and Consumer Choice. En el narra un célebre experimento que llevó a cabo entre los directivos asistentes a un curso que se dijeron a los aficionados a la cerveza, a los que dividió en dos grupos y pidió que se imaginaran en la situación siguiente:

"Estás en la playa en un día caluroso. Sólo tienes para beber agua fría. Llevas una hora pensando en las ganas que tienes de una cerveza bien fría de tu marca favorita. Un amigo se levanta para llamar por teléfono y se ofrece a traerte una cerveza del único sitio próximo donde la venden. Por si la cerveza es cara, te pregunta cuánto estarías dispuesto a pagar como máximo por ella: la comprará si su precio es igual o inferior al que le dices, pero no lo hará si el precio es mayor. Tienes plena confianza en tu amigo y no hay posibilidad alguna de que regatee sobre el precio de la cerveza. Bajo esas condiciones ¿qué precio máxima le indicarías a tu amigo?".

En el escenario hipotético que planteó al primer grupo, el lugar de venta de la cerveza era un elegante hotel; y en el del segundo, una tienda pequeña y destartalada. Las respuestas de los directivos fueron las previsibles: quienes imaginaban que la cerveza procedía de un hotel elegante, estaban dispuestos a pagar un precio máximo que oscilaba en torno a 2,65 dólares; pero ese valor se reducía a 1,50 dólares cuando la cerveza procedía de la tienda pequeña.

Tales respuestas, aunque comprensibles, riñen, sin embargo, con los postulados básicos de la teoría económica tradicional, según la cual el precio máximo que un consumidor estará dispuesto a pagar por un bien se basará exclusivamente en la utilidad que le proporcione, con independencia de su origen. Por eso, si la lata de cerveza es idéntica y vamos a bebérnosla en la arena ¿qué importa su procedencia? Si la sed y el calor nos animan a pagar una millonada por la cerveza procedente de un hotel lujoso, ¿no debiéramos estar dispuestos a pagar otro tanto por esa misma lata, aunque provenga de una tienda de mala muerte?

La razón de que no sea así es, según Thaler, que en el mundo real los consumidores perciben dos fuentes distintas de satisfacción: la producida por el bien adquirido (acquisition utility) y la derivada de los términos de la transacción (transaction utility), que dependerá , en particular, de la relación entre el precio satisfecho y el precio de referencia que el consumidor considere «justo», a la luz, sobre todo, de los costes que atribuya al vendedor.

Ese mismo sentido de la justicia de los ciudadanos explica -añade Thaler- que en el mercado de trabajo los empleados y sindicatos se opongan a bajadas salariales, e incluso reclamen alzas, aunque exista un elevado desempleo; que muchos comerciantes, para no ganarse la inquina de sus clientes habituales, prefieran mantener inalterados sus precios cuando se produzcan escaseces imprevistas o excesos de demanda "como ocurre, a menudo, en muchos espectáculos deportivos", aunque eso propicie la aparición de colas y de revendedores (scalpers); y, en fin, añado yo, que muchos bañistas de la Barceloneta, además de pensar mal injustamente de muchos 'lateros' paquistaníes, se resistan probablemente a pagarles por una cerveza mucho menos de lo que pagarán poco después en una terraza.

Los calores de justicia conviven a veces con injusticias a pleno sol."

(*) Presidente del Consejo Asesor de EXPANSIÓN y 'Actualidad Económica'

Comentarios
Javier (Autor sin e-mail publico) el 25 de Agosto de 2009 a las 09:10 ( aviso al moderador )
Volviendo al significado de utilidad por el bien y la transacción, es obvio el sentimiento de pertenencia. el consumidor actual se siente parte de la marca que consume o de la procedencia: todos estamos dispuestos a pagar más en el lojoso hotel porque preferimos éste a la pequeña tienda, aunque ésto pueda parecer absurdo. Lo mismo sucede con las marcas, con las que el consumidores se identifican: "yo soy de mahou". Aquí está unos de los secretos del exito, bien en bienes de consumo o en servicios: la marca otorga calidad, posición social, vanguardia ... y otros muchos valores con reconocimiento social que superan al concepto clásico de utilidad. Un saludo