Roland Berger - la crisis, bien sur. julio 2009

Fuente: el Confidencial, Cotizalia
http://www.cotizalia.com/cache/2009/07/08/opinion_63_oportunidades_estrategicas_crisis.html

Oportunidades estratégicas de la crisis - @Roland Berger* - 08/07/2009

"Por todos es conocido que atravesamos la mayor crisis financiera y económica global desde la Gran Depresión de 1929. Se trata de un contexto donde el comercio mundial se contraerá un 11% este año y el crecimiento previsto para 2010 no será superior al 0,6% (según datos del FMI). Por su parte, en este mismo ejercicio el conjunto de la Unión Europea experimentará un retroceso del 4,6% en el PIB, a la vez que el paro continuará en ascenso con una caída especialmente notable en la actividad industrial.

En este panorama nada halagüeño, los niveles bursátiles han sufrido una reducción de gran parte de su volumen, y el conjunto de las compañías ha perdido una considerable capitalización en el mercado, de manera especial en el caso de los bancos y las empresas del sector tecnológico. Sólo en Alemania se han perdido más de 140.000 millones de euros en activos financieros, y en el caso de España o Estados Unidos, la suma de las medidas de estímulo fiscal y económico desarrolladas por los gobiernos ha supuesto la inversión de entre el 13 y el 16% del PIB.
¿Cómo pueden afrontar las empresas esta situación?¿Qué acciones especiales deben poner en marcha en este contexto? El objetivo prioritario para las empresas es obviamente capear la crisis y reposicionarse, para poder aprovechar todas las ventajas de la recuperación en el futuro. Se trata de una situación donde un plan de acción orientado a identificar y aprovechar las oportunidades estratégicas que se avecinan se convierte en algo indispensable para las compañías. Dentro de este plan, la mejora de los procesos y la organización de la entidad, por un lado, y el posicionamiento de la empresa en una situación óptima y relevante de cara a la recuperación de la economía, por el otro, son los dos aspectos estratégicos en los que deberá fundamentarse la ansiada recuperación.

1. Las empresas deben desarrollar sus propias perspectivas e identificar un número de rutas de acción alternativas, en base a diferentes escenarios; por ello, tienen que estar preparadas para hacer frente a las peores contingencias.
2. Deben, igualmente, asegurarse la financiación, dando absoluta prioridad a la optimización de su estructura de capital.
3. Es preciso que revisen todas las inversiones y las líneas de negocio, con la finalidad de focalizar su actividad en los sectores que, previsiblemente, vayan a generar más rentabilidad.
4. Tienen que acometer un drástico ajuste de sus costes, incluyendo los laborales. Es preciso emprender una revisión exhaustiva en los costes y una inspección de los planes de reducción de gastos, para poder cumplirlos.
5. Los negocios que ya han sido golpeados por la crisis y la están sufriendo no tienen más remedio que reestructurarse, mejorando sus capacidades, simplificando sus protocolos y adoptando nuevas acciones que aseguren su supervivencia. El cambio se orienta a colocar los cimientos para emprender un crecimiento provechoso, una vez superada la actual situación.
6. Es necesaria, igualmente, una revisión de sus programas de inversión; en caso contrario, podrían encontrarse con graves problemas al comienzo de la recuperación de la economía, al no haber medido con precisión sus inversiones y prioridades a largo plazo. El principio a seguir es que las inversiones de hoy aseguran el crecimiento de mañana.
7. Deben, sin duda, retener a los mejores empleados, dado que ellos son una parte esencial de el éxito económico de la compañía en su globalidad a largo plazo. A la hora de reducir costes laborales, las empresas tienen que considerar que ni pueden ni deben sacrificar el talento, sino tomarlo como base de su actividad. Además, por experiencias pasadas sabemos que resulta muy difícil recuperar el talento y la experiencia perdidos tras una crisis.
8. Finalmente, las empresas tienen que comunicar de manera proactiva y sincera, aspecto que resulta absolutamente esencial. La comunicación afecta a trabajadores, accionistas, clientes y demás implicados; inversores y acreedores tienen que estar informados de la situación con puntualidad y detalle, siempre que sigan mostrándose dispuestos a confiar en la compañía.

Además, las decisiones complejas tienen que explicarse cuidadosamente. Cuando los gestores de las compañías se comunican y actúan de modo responsable y con absoluta integridad, la credibilidad de las mismas se conserva y recupera.

Como conclusión, hay oportunidades frente a una crisis como la actual. En este tipo de entornos, los empleados y accionistas suelen mostrar una mayor predisposición hacia un esfuerzo máximo, al que probablemente se habrían opuesto en tiempos mejores. Además, es un buen momento para realizar adquisiciones estratégicas de gran calado y para intentar ganar la guerra del talento, por ejemplo, en el sector mundial de la tecnología verde, o en mercados emergentes como China o India. Las nuevas situaciones que está creando la crisis aconsejan observar la situación con amplia perspectiva."

*Roland Berger es presidente de Roland Berger Strategy Consultants